新廣告法量身劃定的廣告十大“紅線”不能碰
新廣告法已經(jīng)發(fā)布，9月1日正式施行，對(duì)于廣告界和廣告監(jiān)管部門(mén)來(lái)說(shuō)，這是今年必須關(guān)注的大事件。這次廣告法修改的幅度非常大，每一個(gè)廣告參與者必須充分解讀，因?yàn)檫@關(guān)系到在廣告行為中，一些“紅線”不能碰，一些“雷區(qū)”不能碰，一些“創(chuàng)意”要換臉。
一、明令禁止
?、俳乖诖蟊妭鞑ッ浇榛蚬矆?chǎng)所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告。
?、诮瓜蛭闯赡耆税l(fā)送任何形式煙草廣告。
?、郾＝∈称窂V告不得涉及疾病預(yù)防、治療功能。
?、軓棿熬W(wǎng)頁(yè)廣告須能一鍵關(guān)。
二、內(nèi)容準(zhǔn)則和禁止性規(guī)定增多
舊廣告法只有7種商品和服務(wù)的廣告準(zhǔn)則，新廣告法增加到18種，與消費(fèi)、生活、健康密切相關(guān)的問(wèn)題都增加了進(jìn)來(lái)，和消費(fèi)者聯(lián)系更加緊密。主要的禁止性規(guī)定有：1、醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械；2、特殊藥品；3、保健品；4、健康養(yǎng)生；5、乳制品；6、農(nóng)藥類(lèi)；7、酒類(lèi)；8、煙草類(lèi)；9、農(nóng)作物；10、房地產(chǎn)；11、教育培訓(xùn)；12、招商投資；13、新聞變相；14、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)（貶低）；15、廣告代言；16、印刷品（電子信息）；17、廣告審查；18、互聯(lián)網(wǎng)等18類(lèi)28條禁止性規(guī)定。
三、房地產(chǎn)廣告不可任性承諾
新修訂《廣告法》房地產(chǎn)廣告宣傳規(guī)定
【第二十六條】房地產(chǎn)廣告，房源信息應(yīng)當(dāng)真實(shí)，面積應(yīng)當(dāng)表明為建筑面積或者套內(nèi)建筑面積，并不得含有下列內(nèi)容
?。ㄒ唬┥祷蛘咄顿Y回報(bào)的承諾；
（二）以項(xiàng)目到達(dá)某一具體參照物的所需時(shí)間表示項(xiàng)目位置；
（三）違反國(guó)家有關(guān)價(jià)格管理的規(guī)定；
?。ㄋ模?duì)規(guī)劃或者建設(shè)中的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施以及其他市政條件作誤導(dǎo)宣傳。
這條新規(guī)對(duì)于很多房地產(chǎn)策劃或文案人員來(lái)說(shuō)，是一個(gè)限制，今后在創(chuàng)作樓盤(pán)廣告時(shí)，不能為了宣傳而做出很多承諾。
按照規(guī)定，估計(jì)今后“買(mǎi)房送名校資格”、“規(guī)劃中的地鐵某號(hào)線就在家門(mén)口”、“距中央廣場(chǎng)商圈XX分鐘”等用未來(lái)規(guī)劃來(lái)宣傳或承諾的信息可能會(huì)被禁止；“買(mǎi)房穩(wěn)賺”、“買(mǎi)房百分之幾的收益率”、“x年回本”等關(guān)于升值或投資回報(bào)率等的宣傳字眼也可能被叫停。
四、品牌代言人嚴(yán)苛要求
新廣告法中，總共75個(gè)法條中共出現(xiàn)代言人12次，現(xiàn)有的廣告代言玩法可能有許多不再適用。
“為自己代言”的企業(yè)主是否算代言人？從聚美優(yōu)品的“我是陳歐，我為自己代言”中CEO陳歐閃亮登場(chǎng)后，企業(yè)主為自己的產(chǎn)品代言就成為了潮流。格力董明珠、萬(wàn)科王石、SOHO中國(guó)潘石屹紛紛出現(xiàn)在自家廣告片中，那么問(wèn)題來(lái)了，給自有品牌做廣告算不算代言人？
解析：算。新廣告法第2條第5款注明，廣告代言人是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)做推薦、證明的自然人、法人和其他組織。廣告主是投放廣告的企業(yè)，陳歐作為自然人擔(dān)任廣告代言人順理成章，如果他愿意，完全可以讓公司付給自己代言費(fèi)。
五、藥品、保健品還能找明星代言嗎？
感冒藥、止瀉藥這類(lèi)常用藥品廣告找明星代言一直是常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)手法，保健品也同樣熱衷于此。但確實(shí)有些問(wèn)題產(chǎn)品的曝光讓消費(fèi)者很受傷，代言明星也蒙上污點(diǎn)。取消明星代言藥品、保健品的呼聲已喊了多年，這次是否落實(shí)？
解析：明令禁止。新廣告法第16條寫(xiě)明，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得利用廣告代言人做推薦、證明。社科院在分析中表明這些代言人不能以醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、專(zhuān)業(yè)人士、患者或其他廣告代言人的形象進(jìn)行藥品推廣，不用說(shuō)，明星大腕也不行。同樣在第18條規(guī)定中保健品同樣不能找代言人，就算是廣告標(biāo)明“本品不能代替藥物”，也是被禁止的。
六、沒(méi)用過(guò)商品，就別想當(dāng)代言人
近兩年男明星代言女性用品的廣告不少見(jiàn)，像韓國(guó)歌星RAIN為某女性化妝品代言群眾們也是能接受的，但有幾位小鮮肉為女性生理期用品代言就有點(diǎn)雷人了。相信他們一定沒(méi)有用過(guò)，又怎么能準(zhǔn)確表達(dá)該商品的功能呢？這種比較另類(lèi)的代言是否還能行？
解析：NO。新廣告法第38條規(guī)定廣告代言人在廣告中對(duì)商品、服務(wù)做推薦、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)，符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過(guò)的商品或者未接受過(guò)的服務(wù)做推薦、證明。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是沒(méi)用過(guò)產(chǎn)品，就別想當(dāng)代言人。
七、萌娃代言還有戲嗎？
親子真人秀《爸爸去哪兒》、《爸爸回來(lái)了》等節(jié)目捧紅了好多萌娃，兒童奶、點(diǎn)讀機(jī)這些商品用上兒童代言已經(jīng)老長(zhǎng)時(shí)間了，效果還真不錯(cuò)，那這么干還有戲么？
解析：代言人不行，做個(gè)群演可以。根據(jù)新法第38條規(guī)定，不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人。也就是說(shuō)童星直接為產(chǎn)品、服務(wù)做推薦的廣告，已經(jīng)不行了。但廣告里小孩的形象還是能出現(xiàn)的，如果廣告主體以成年人為主，兒童只是背景小演員，還是可行的。
八、產(chǎn)品出問(wèn)題了，代言人同罰嗎？
解析：是的。新廣告法第56條規(guī)定，關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)帶與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。所以產(chǎn)品只要傷害到了消費(fèi)者，代言人、廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者、廣告主將一同擔(dān)責(zé)。
九、攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告行不通了？
近日某專(zhuān)車(chē)APP暗諷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告引起不小的爭(zhēng)議，這些互掐廣告可以說(shuō)都是跟百事可樂(lè)和可口可樂(lè)學(xué)的，什么小孩子站在百事的箱子上只為了夠到可口可樂(lè)自動(dòng)販賣(mài)機(jī)的貨架，哈佛商學(xué)院曾明確表示，“為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼負(fù)面標(biāo)簽”是一種行之有效的營(yíng)銷(xiāo)方式。這樣的好戲以后還看得到嗎？
解析：別想了。第13條規(guī)定廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)。下個(gè)月這些精彩的互掐廣告就再也看不到了。
不過(guò)，據(jù)法律專(zhuān)業(yè)人士表明，新廣告法主要針對(duì)的還是虛假?gòu)V告和不負(fù)責(zé)任的代言。所以廣告的創(chuàng)意還是要有，也不要太拘束。
十、互聯(lián)網(wǎng)廣告受限
1、彈窗廣告。新規(guī)在互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。對(duì)于違反該規(guī)定的，工商行政管理部門(mén)將責(zé)令改正，對(duì)廣告主處5000元以上3萬(wàn)元以下的罰款。
2、互聯(lián)網(wǎng)廣告違法，平臺(tái)提供者也要擔(dān)責(zé)。立法中規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)做廣告，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)對(duì)發(fā)布違法廣告予以制止。比如，騰訊、淘寶等，對(duì)其平臺(tái)上發(fā)布的廣告應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的監(jiān)管職責(zé)，一旦在其平臺(tái)上出現(xiàn)違法廣告，可能會(huì)承擔(dān)部分過(guò)錯(cuò)責(zé)任。
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